Il mio grande sogno di passare a ritirare la spesa, già pronta e insacchettata, senza perdere tempo tra le corsie di un supermercato, oppure di riceverla direttamente a casa, da qualche parte nel mondo si è già avverato. Questo fantastico servizio viene chiamato “CLICK & COLLECT” o “CLICK & DRIVE”, ma sembra che in Italia ci sia, come sempre, una certa resistenza nei confronti di questa evoluzione del commercio:

http://www.linkiesta.it/e-commerce-minacce-retail

Morire di Amazon? Per i negozi è l’ora di scegliere

Inutile sperare in un fallimento dell’e-commerce. I negozi devono decidere se subirlo o sfruttarlo

Fabrizio Patti – 12/10/2014

È sbagliato pensare che Amazon fallisca. Non lo farà, perché l’e-commerce è il nuovo collante dei consumi. Per questo per i commercianti è il momento di scegliere se subire l’ondata dell’e-commerce, con le conseguenze sulle vendite e ancor più sui margini operativi, o se sfruttarla. In altre parole, anticipare Amazon sul proprio terreno. È questo il messaggio arrivato alle catene di negozi dal Consumer & Retail Summit 2014, organizzato da Mark Up e Gdo Week in collaborazione con Il Sole 24 Ore, a Milano.

Una ricerca di The Boston Consulting Group, presentata dal partner e managing director per l’Italia, Alberto Zunino, ha mostrato come alcune tradizionali dell’e-commerce siano già state superate. Negli Stati Uniti un paio di scarpe su dieci è acquistato online, e lo stesso vale per i ricambi per le auto. Percentuali ancora maggiori della penetrazione dell’e-commerce si hanno per beni come i fiori, i pannolini, gli articoli sportivi e i prodotti per ufficio. «L’online ha oramai dimostrato di essere efficace anche quando il prodotto é esperienziale, fresco, voluminoso, eterogeneo, abituale e commoditizzato», per dirla con i termini della ricerca. Soprattutto, ha dimostrato, di esserlo già ora. «Questo avviene – ha spiegato Zunino – perché i retailer stessi stanno già facendo investimenti in infrastrutture per fornire un buon servizio a prezzi competitivi». L’esempio limite riguarda proprio Amazon, che ha investito 13,9 miliardi di dollari di Amazon nei magazzini e ha comprato Kiva Systems, un produttore di robot specializzati nel trasporto merci.

Chi pensa che gli Stati Uniti siano lontani oggi ha ancora ragione. Se Oltreoceano le vendite online rappresentano l’8% del totale, percentuale che nel Regno Unito arriva addirittura al 12%, in Italia siamo fermi a un più modesto 2 per cento. «In Italia siamo lontani dai Paesi più avanzati, ma le potenzialità sono evidenti», aggiunge Zunino. «Stiamo andando “mobile” molto velocemente. Ci sono le condizioni per stimolare il canale». Mentre la diffusione della banda larga è molto inferiore a quella degli altri grandi Paesi occidentali, la quota di italiani che possiede uno smartphone posseduti è identica a quella di americani e francesi e di poco inferiore a quella dei britannici. Quanto possano essere cruciali i telefoni di ultima generazione per lo sviluppo dell’e-commerce lo testimoniano le centinaia di start-up nate nei Paesi emergenti sotto l’ala protettiva dell’incubatore-venture capitalist tedesco Rocket Internet. Il motivo è intuibile: tocchiamo lo smartphone, come ha detto una ricerca di OnePoll degli scorsi giorni, 221 volte al giorno di media e la crescita di traffico mobile è stata del 40% dal 2012 al 2013. Molto spesso sui telefonini ricerchiamo informazioni di prodotti, se è vero, come ha messo in evidenza una ricerca di Ernst & Young presentata durante il convegno, che il tasso di “info-commerce”, cioè la ricerca di informazioni sui prodotti attraverso internet prima dell’acquisto, arriva per alcune categorie al 95 per cento.

Per quanto ancora marginale, in Italia il canale dell’e-commerce negli ultimi anni ha assorbito tutta la crescita dei consumi. Dal 2005 al 2013 il valore degli scambi è cresciuto di sei volte ed è aumentato in valore di 4 miliardi di euro, mentre, nello stesso periodo, gli acquisti offline scendevano di 2 miliardi di euro. «Veniamo da 7-8 anni di stagnazione – ha spiegato Zunino -. Il digital è stata l’unica componente che si è mossa e nel futuro prenderà sicuramente una buona parte della crescita». A essere onesti, tuttavia, nessuno sa ancora quanto diventerà grande l’e-commerce in Italia. «Dobbiamo prepararci – dice il partner di Bcg Italia – a una penetrazione dell’e-commerce che nei prossimi cinque anni passerà probabilmente dal 2 al 4%, sapendo che potrebbe arrivare all’8% o rimanere al 2 per cento».

I dati assoluti sulla penetrazione, tuttavia, servono a poco, perché la crescita e la penetrazione varieranno moltissimo per mercato, categoria e area geografica. «Si muovono prima mercati più ricchi, aree metropolitane e prodotti con un livello di profittabilità superiore», sintetizza Zunino. Per farsene un’idea basti pensare a San Francisco: nella Baia più di un prodotto di bellezza su tre si acquista online, mentre nella gran parte degli Stati Uniti questa quota non supera il 2 per cento. Lo stesso vale le bevande e il cibo fresco, e non è un caso che Amazon Fresh, il servizio dedicato alla consegna della spesa quotidiana attraverso i camioncini verdi del colosso guidato da Jeff Bezos, sia partito proprio dalla Silicon Valley.

Proprio lo sviluppo dell’e-commerce alimentare è il grande interrogativo che si sta ponendo in modo costante chi gestisce le catene di supermercati e ipermercati. Qui anche i Paesi avanzati non danno segnali chiari. Negli Usa oggi il grocery venduto online non supera l’1% del totale – una cifra equivalente al dato italiano – e le previsioni da qui al 2020 parlano di una quota che potrà oscillare tra il 5 e il 10 per cento.

Se arrivasse a quelle cifre, gli effetti sulla grande distribuzione organizzata sarebbero dirompenti. Da una simulazione di Bcg è emerso che a un tasso di penetrazione del 5% corrisponderebbe una discesa delle vendite per i supermercati e ipermercati del 5%, con un calo dell’Ebitdar compreso tra l’8 e il 10 per cento. Se la penetrazione si assestasse al 10%, tuttavia, l’Ebitdar crollerebbe di una quota compresa tra i 15 e i 20 punti percentuali. Gli effetti sul numero di punti vendita necessari, e quindi sull’occupazione, di questa contrazione sarebbero conseguenti. Le battaglie ingaggiate dalla catena di ipermercati americana Target con i produttori, perché non vendessero i propri beni su Amazon, sono quindi solo un assaggio di quel che ci aspetta nei prossimi anni.

Di fronte a questa prospettiva, ha sottolineato Zunino, «è il momento di fare una scelta: nel mondo del food finora pochi in Italia si sono mossi. Ora è il momento di decidere se vogliono subire la crescita dell’e-commerce o se vogliono sfruttarla». Per il managing director di Bcg, «per cogliere le opportunità, bisogna muoversi, perché Amazon è qui. Bisogna sfruttare la multicanalità: i negozi sono un asset, bisogna usarli. È necessario investire in maniera sostenibile su quelle che sono le capabilities, e fare leva sulla partnership. In una parola, evolversi e adattarsi».

Alcune risposte sono arrivate immediatamente, dagli operatori della distribuzione e produzione presenti al convegno. E sono state all’insegna della cautela. Per Francesco Pugliese, presidente di Adm e amministratore delegato di Conad, «l’e-commerce è sicuramente il futuro», ma bisogna saper leggere i dati. «Nel Regno Unito – ha messo in evidenza – l’e-commerce è già molto diffuso, ma non sfonda su alimentari e freschi. Eppure la quota di confezionati è maggiore». Un altro problema è che quello che funziona in un luogo, non è detto che lo faccia in un altro. «Abbiamo sperimentato – ha aggiunto Pugliese – i click & drive francesi (le soluzioni che prevedono di acquistare online e ritirare la merce nei supermercati, che in Francia riguardano più di duemila punti vendita, ndr), ma in Italia non ha funzionato. Probabilmente i consumatori pensano che con questo sistema si impieghi comunque tanto tempo per andare a ritirare le merci». L’amministratore delegato di Conad ha però riconosciuto che «i cicli di sviluppo hanno tempi sempre più stretti. È necessario essere pronti con il back office, in modo da poter sviluppare l’e-commerce in futuro. Noi lo abbiamo fatto, e abbiamo assunto un manager italiano di Tesco (catena di supermercati britannica tra le più avanzate al mondo dal punto di vista dell’innovazione, ndr) che ha seguito i processi di e-commerce della catena».

Sul click & drive (o click & collect) ha invece deciso di puntare la catena di supermercati Tigre, del gruppo Gabrielli, diffusa nel Centro Italia. È di prossima partenza un servizio di consegna di prodotti acquistati online in sei negozi, ha spiegato la vice-presidente del gruppo, Barbara Gabrielli. Si potranno comprare anche prodotti freschi, con prezzi e promozioni pari a quelli del negozio e nessuna commissione. Gli stessi criteri che a settembre hanno caratterizzato il lancio del servizio Drive di Tigros, catena di supermercati diffusa tra le province di Varese, Como e Milano.

La provincia, sul grocery online, sta dimostrando più coraggio. D’altra parte, ha messo in evidenza la direttrice di Mark Up e Gdo Week e moderatrice dell’evento, Cristina Lazzati, «è inutile lamentarsi della scarsa domanda, se non c’è l’offerta. Se io stessa faccio la spesa online da anni, è perché una catena di supermercati ha messo in piedi un servizio». Un richiamo ai distributori che è stato solo un buffetto, se paragonato alla frustata arrivata sul finale del convegno dall’economista Carlo Alberto Carnevale Maffè: «dopo vent’anni non avete ancora capito l’e-commerce. Noi analisti ci siamo stancati di spiegarvelo». Il professore di Strategia e politica aziendale della Bocconi è stato categorico: «l’e-commerce è il nuovo collante, impadronitevene. Non è solo questione di volume, è un nuovo processo. Ed è sbagliato sperare che Amazon fallisca, perché non lo farà. Noi tutti chiediamo ai governi di fare le riforme strutturali. Ma le riforme strutturali voi le state facendo?»

http://www.linkiesta.it/e-commerce-click-and-collect-francia-italia-tigros

La via francese all’e-commerce arriva in Italia

Il Click & Collect in Francia vale il 5% dei ricavi della gdo. In Italia debutta la varesina Tigros

Fabrizio Patti – 13/09/2014

Per ora il punteggio tra Francia e Italia è di 2.031 a cinque: è il numero di punti vendita, collegati a supermercati, in cui è possibile ritirare la spesa acquistata online. Quello che all’estero è ormai noto al grande pubblico con il nome di “click & collect” (e, soprattutto in Francia, anche come “click & drive”) sta diventando la via maestra per l’e-commerce dei generi alimentari. Sul sito della catena di supermercati si decidono un luogo e un orario di ritiro, si scelgono i prodotti, confezionati e freschi, e si passa a ritirarli in macchina, in genere pagando alla consegna e senza costi aggiuntivi. Per le insegne alimentari è una formula che permette di abbattere molti dei problemi che hanno fin qui frenato fortemente l’offerta, e di conseguenza la domanda. Come ha spiegato un report della società di consulenza strategica McKinsey del 2013, in primo luogo il click & collect richiede minori investimenti all’ingresso, evitando le spese per l’acquisto dei furgoni e il loro funzionamento (personale e carburante). Permette di partire su scala minore e rende più facile gestire le variazioni di dimensioni degli ordini. Soprattutto, ha un margine medio del 30% superiore al sistema di consegna al domicilio, come mostra una tabella della stessa McKinsey.

Sul lato dei consumatori, ci sono differenze da Paese a Paese. Se nel Regno Unito c’è una spiccata preferenza per la consegna a casa, in Francia e Spagna, le altre nazioni dove il fenomeno è più diffuso, i clienti si dicono in larga parte disponibili sia all’home delivery che al ritiro in negozio. Fare qualche minuto in auto, o una deviazione tornando dall’ufficio, viene considerato accettabile se permette di evitare i tempi della spesa nel punto vendita e i costi della consegna a casa, che in Europa sono tra i 4 e i 7 euro.

È partendo da queste considerazioni che le catene francesi e inglesi da anni si sono organizzate sul sistema drive. Nel Regno Unito un’indagine di Planet Retail ha mostrato come il 35% di chi fa acquisti online nel Regno Unito abbia provato delle formule di click & collect. Non solo: da qui al 2017 tale percentuale, secondo la stessa ricerca, potrebbe raggiungere il 76% dei moltissimi inglesi che fanno shopping online. Oltremanica il pioniere è stato Argos (che si è sviluppato anche grazie a una partnership con e-Bay), ed è stato seguito da molti, a partire da Selfridge, Westfield e dal campione dell’e-commerce (e in generale dell’innovazione) Tesco.

Il boom francese

La Francia ha numeri altrettanto impressionanti. Per capire quanto sia diffusa la pratica, basti pensare a due dati: i punti di “pick-up”, 2.031, hanno superato in numero quelli degli ipermercati (2.022); le vendite attraverso il click & drive, secondo le stime della società Lsa, sono arrivate al 3,9% del fatturato degli operatori a fine 2013 e potrebbero attestarsi tra il 6 e l’8% già quest’anno, se continueranno i ritmi di crescita degli ultimi tempi. Basti pensare che Leclerc ha fatto registrare nel 2013 un balzo nel comparto del 68 per cento. In un settore simile l’offerta genera la domanda. Secondo lo studio di McKinsey il 42% di chi nel 2013 faceva la spesa regolarmente online aveva cominciato a farlo solo nel 2011, una volta che i servizi si erano diffusi e comunicati massicciamente. Al successo hanno contribuito dei siti che permettono di comparare la spesa con formula drive di diverse catene. Abbiamo provato il più noto di questi, www.monsieurdrive.com: la comparazione è effettivamente efficace e immediata per i prodotti di marca, mentre diventa più complessa, come prevedibile, se si inseriscono anche i freschi e i prodotti private label.

In Francia Leclerc, con il servizio Leclerc Drive, vede la diffusione maggiore, con 462 punti pick up. Le Drive Inter ne conta 379, Carrefour Drive 353, Coursesu.com, assieme a U Drive, 293, seguiti dalle formule simili di Casino, Auchan, Cora e Chronodrive, quest’ultima una catena (presente con un punto vendita anche in Italia, a Rozzano, Milano) che prevede solo la consegna alle auto, senza dei supermercati o ipermercati fisici alle spalle. Non stupisce che nell’agone si siano buttati tutti i protagonisti della distribuzione d’Oltralpe. Come spiega ancora il report McKinsey, il primo che parte ha un grande vantaggio competitivo, perché compensa la cannibalizzazione delle vendite nei negozi con una fetta rilevante di quote di mercato prese ai concorrenti (nell’ecommerce i consumatori sono molto più infedeli che nel retail fisico). Le altre insegne, una volta che il fenomeno parte, devono seguire, in chiave difensiva, ovvero cercando di fermare la fuga dei clienti.

Italia: un pioniere a Varese

Questo effetto domino in Italia non è decisamente partito. L’e-commerce tra i supermercati si è fondamentalmente limitato alla consegna a domicilio di Esselunga, nel Nord Italia, con un sistema funzionale ma che rimane limitato per i costi di consegna relativamente alti (7 euro a ordine). Il Rapporto Coop 2014 presentato all’inizio di settembre ha poi certificato che solo l’1% dell’e-commerce italiano è formato da acquisti di grocery.

Ma le cose potrebbero presto cambiare. Il segnale che i tempi sono maturi è la discesa in campo della catena di supermercati Tigros, che conta 56 punti vendita 56 punti vendita, revalentemente in provincia di Varese e con alcune realtà anche in Piemonte e in provincia di Milano e Como. Da lunedì 8 settembre è partito il servizio Tigros Drive, per ora in cinque punti vendita. Come nei precedenti stranieri, non è previsto un costo di commissione, si può ordinare fino a tre ore prima del ritiro della spesa e caricare l’auto nelle fasce orarie disponibili. «Abbiamo avuto un percorso graduale all’iniziativa – spiega a Linkiesta il patron dell’azienda, Paolo Orrigoni -. Siamo partiti dal vedere come si muovono gli operatori in Francia e in altri Paesi». Come aveva raccontato a Varesenews, un anno fa è partito un tour per verificare da vicino come funzionano i diversi sistemi. Presa la decisione di puntare sulla formula, per sviluppare la piattaforma la catena ha lavorato per mesi con una start up incubata in “ComoNExT – Parco Scientifico Tecnologico di Lomazzo” e fondata dai giovani imprenditori Federico Dall’Acqua e Norberto Viganò. La parte tecnologica è d’altra parte fondamentale: se le foto sono ben fatte, la fruizione e la ricerca sono fluide e soprattutto se il sistema non crea problemi durante il processo di acquisto si pongono le basi per un ritorno dei consumatori. Altrimenti questi saranno persi per sempre, o quasi: in Francia, ha ricostruito McKinsey, solo un quarto di chi ha fatto shopping online una volta ha continuato a farlo regolarmente.

I problemi di esperienza sul sito non sono neanche la parte maggiore dei rischi per chi vende alimentari online. I tre grandi problemi evidenziati nelle analisi di mercato sono assortimento troppo piccolo, prezzi troppo alti e commissioni per la consegna a domicilio troppo alti. Ostacoli che il click & collect permette in buona parte di superare. Lo conferma, nel caso del Tigros, Orrigono: «Noi ci proponiamo di vendere tutti i prodotti, anche il fresco e il freschissimo», dice, aggiungendo che i prezzi e le promozioni sono le stesse che nel negozio (stesso modello già attuato in passato da Esselunga). Il ritiro presso i punti vendita permette inoltre di appoggiarsi a «una struttura di servizio adatta, con una buona rotazione della merce». Nei primi giorni di attività le consegne, come previsto, si sono concentrate durante la pausa pranzo e al termine della giornata lavorativa.

Perché la formula drive in Italia non ha ancora preso piede? Per Orrigoni è perché «in Italia mancano le proposte. Un bisogno del genere non viene espresso finché non c’è qualcuno che lo stimola». L’amministratore della catena riconosce di essere avvantaggiato, rispetto ad altre realtà, perché «a Varese le sperimentazioni non mancano, in campo economico e sociologico. È un territorio che ha avuto uno sviluppo all’avanguardia sotto tanti aspetti». Quella lanciata lunedì 8 settembre non è però un semplice test, perché invece che su un negozio pilota l’iniziativa parte in cinque punti vendita, su ciascuno dei quali sono stati formati tre lavoratori. E gli obiettivi di ritorno economico, a differenza dei test, sono concreti: «è un anno in cui sappiamo che dobbiamo investire ancora – dice -. Dopo però possiamo puntare al break even e al profitto. Se avremo fortuna ci arriveremo già tra un anno a questa parte (settembre 2015, ndr)».

Avrà la difficoltà di comunicare un servizio per nulla conosciuto. Ma potrà verificare se l’erosione di quote dei concorrenti, registrata dalle ricerche all’estero, avrà luogo anche dalle parti di Varese.

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Vedi l’articolo “Commercio al dettaglio: la strada possibile del consorziamento

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